styleguide: was in deine markenrichtlinien wirklich gehört.
Die Visitenkarte hat ein anderes Blau als die Website. Die Broschüre nutzt eine Schrift, die sonst nirgends vorkommt. Und im letzten Instagram-Post ist das Logo gequetscht. Das ist kein Geschmacksproblem – das ist ein fehlendes Regelwerk. Ein Styleguide ist der Ort, an dem festgehalten wird, wie deine Marke aussieht, klingt und angewendet wird. Nicht, damit es hübsch ist, sondern damit jeder, der etwas für dich gestaltet – Mitarbeiter, Druckerei, Agentur, Praktikant – dieselben Entscheidungen trifft, ohne jedes Mal nachfragen zu müssen. In diesem Artikel geht es darum, was wirklich hineingehört, was man sich sparen kann und wie ein Styleguide aussieht, den dein Team tatsächlich öffnet.
woran du merkst, dass dir ein styleguide fehlt
Meistens fällt es nicht auf einen Schlag auf, sondern schleichend. Typische Anzeichen:
- Es gibt drei Versionen deines Logos und niemand weiß, welche die aktuelle ist.
- Jede neue Anzeige sieht ein bisschen anders aus als die letzte.
- Bei jedem Druckauftrag wird nach den Farbwerten gefragt – und jedes Mal sucht jemand anders.
- Neue Mitarbeiter bauen sich ihre eigenen Vorlagen, weil es keine gibt.
Der Schaden ist unspektakulär, aber dauerhaft: Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung. Wenn jedes Werbemittel ein bisschen anders aussieht, fängt deine Marke bei jedem Kontakt wieder bei null an.
die pflichtteile: logo, farben, typografie, bildsprache
Das ist der Teil, den die meisten kennen – und trotzdem oft unvollständig dokumentieren.
logo
Nicht nur die Datei, sondern die Regeln: Welche Varianten gibt es (Wortmarke, Bildmarke, horizontal, vertikal)? Wie viel Schutzraum braucht das Logo? Wie klein darf es werden? Und ganz wichtig: Was ist verboten – verzerren, einfärben, mit Effekten belegen, auf unruhigen Fotos platzieren. Die Verbotsseite ist erfahrungsgemäß die meistgenutzte Seite im ganzen Dokument.
farben
Primär-, Sekundär- und Signalfarben mit allen Werten, die tatsächlich gebraucht werden: HEX für digital, CMYK für Druck, RGB, bei Bedarf Pantone. Dazu die Frage, die fast immer fehlt: In welchem Verhältnis werden sie eingesetzt? Eine Signalfarbe, die überall klebt, ist kein Signal mehr.
typografie
Haus-Schrift plus Ersatzschrift für Fälle, in denen die Lizenz nicht greift (Office, E-Mail-Signaturen). Dazu Größen, Zeilenabstände und Hierarchie: Wie sieht eine Überschrift aus, wie ein Fließtext, wie ein Zitat.
bildsprache
Der am häufigsten vergessene Punkt. Farbig oder entsättigt? Menschen oder Produkte? Gestellt oder dokumentarisch? Zwei Seiten mit Beispielen ("so ja / so nicht") ersparen später zwanzig Diskussionen.
die meistgelesene seite eines styleguides ist die, auf der steht, was man nicht darf
der teil, den fast alle vergessen: tonalität und anwendungsfälle
Ein Styleguide, der nur Optik regelt, löst nur das halbe Problem. Marke ist auch, wie du klingst.
Tone of Voice heißt konkret: Duzen oder siezen? Kurze Sätze oder ausführlich? Welche Wörter benutzt ihr nie? Wie klingt eine Absage, wie eine Stellenanzeige, wie eine Antwort auf eine schlechte Bewertung? Drei bis fünf echte Textbeispiele wirken hier stärker als jede Adjektivliste.
Und dann die Anwendungsfälle: Visitenkarte, Briefbogen, Rechnung, E-Mail-Signatur, Fahrzeugbeschriftung, Arbeitskleidung, Instagram-Post, Messewand. Nicht als Theorie, sondern als fertige Vorlage. Ein Styleguide ohne Vorlagen wird gelesen und dann ignoriert; einer mit Vorlagen wird benutzt.
so entsteht ein styleguide, den dein team auch nutzt
- Bestandsaufnahme: alles zusammentragen, was aktuell im Umlauf ist. Meistens ist der Wildwuchs größer als gedacht.
- Entscheidungen treffen und begründen. Ein Styleguide dokumentiert Entscheidungen – ohne Begründung werden sie beim nächsten Projekt wieder aufgemacht.
- Kurz halten. Zwanzig klare Seiten schlagen achtzig, die niemand liest. Der Umfang folgt der Firmengröße, nicht dem Ehrgeiz.
- Vorlagen mitliefern: Word, PowerPoint, Canva, Social-Formate. Wo eine Vorlage fehlt, entsteht eine eigene Version.
- An einen Ort legen, den alle finden – und beim Onboarding neuer Mitarbeiter einmal aktiv zeigen.
- Einmal im Jahr durchsehen. Ein Styleguide, der drei Jahre nicht angefasst wurde, beschreibt eine Marke, die es nicht mehr gibt.
fazit
Ein Styleguide ist kein Designer-Selbstzweck, sondern ein Zeitsparer. Er beantwortet Fragen, bevor sie gestellt werden, und sorgt dafür, dass jeder Kontakt mit deiner Marke auf denselben Eindruck einzahlt. Für kleine Unternehmen reicht dafür oft ein knappes Dokument – Hauptsache, es ist verbindlich und auffindbar.
Wenn dein Auftritt gerade auseinanderläuft, sortieren wir das. Wir entwickeln Corporate Designs samt Styleguide und Vorlagen – siehe Branding. Ob bei dir eher ein Regelwerk oder gleich ein neues Logo ansteht, klärt der Beitrag Rebranding: wann sich ein neues Logo lohnt.
